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「博彩雄鹰预测」砸重金做广告,请章子怡代言:飞鹤奶粉上市,首日就破发

2020-01-11 10:52:14来源:匿名
国际影后章子怡代言的中国飞鹤,经历一波三折后终于跨进港股大门,没想到上市首日就破发了。从2015年开始,中国飞鹤将重心转移至高端产品,精简产品组合,终止低端产品,契合了奶粉行业高端化的趋势,还请来国际影后章子怡代言,逐渐获得都市白领与年轻妈妈的青睐。飞鹤奶粉的广告出现在众多办公楼与居民小区的电梯间内,通过饱和攻击推动产品销量增长。其实,中国飞鹤的上市之路并不平坦,堪称一波三折。

「博彩雄鹰预测」砸重金做广告,请章子怡代言:飞鹤奶粉上市,首日就破发

博彩雄鹰预测,​文章来源:财经锐眼

大写的尴尬!国际影后章子怡代言的中国飞鹤(06186.hk),经历一波三折后终于跨进港股大门,没想到上市首日就破发了。

11月13日,中国飞鹤正式登陆港交所,开盘价7.27港元,较发行价下跌3.07%,截至收盘报7.44港元,公司总市值为664亿港元。

中国飞鹤的招股价介于7.5港元-10港元,公司将发行价定为7.5港元,已经是指导价区间的下限,依然难逃首日破发的命运。

以发行价计算,中国飞鹤总市值超过670亿港元,成为港交所历史上首发市值最大的乳品企业。

即便首日破发,中国飞鹤总市值仍高达660亿港元,在港股11家上市乳企中排名第二,仅次于蒙牛乳业(02319.hk)。

中国飞鹤能在行业排名中脱颖而出,离不开良好业绩的支撑。近年来,中国飞鹤营收、净利突飞猛进,业绩表现抢眼。

2016年至2018年,中国飞鹤营收从37.24亿元飙涨至103.92亿元,年复合增速达67.05%,是国内首个营收破百亿的奶粉品牌。

中国飞鹤的净利润也在逐年递增,2016年归母净利润为4.17亿元,2017年为11.6亿元,2018年为22.42亿元,年复合增速达131.87%。

2019年半年报显示,中国飞鹤实现营收58.92亿元,同比增长34.37%;归母净利润17.51亿元,同比增长60.42%。

中国飞鹤始建于1962年,是中国最早的奶粉生产企业之一。在2000年的国企股份制改造中,公司时任总经理冷友斌接手了中国飞鹤,对其持股增至49.9%,成为实控人。

值得一提的是,新希望集团董事长刘永好也是中国飞鹤的股东,对其持股达2.18%。新希望集团旗下今年上市的新乳业(002946.sz),与中国飞鹤之间存在巨大的协同空间。

在2008年的三氯氰胺事件中,三鹿奶粉首当其冲,众多奶粉巨头接连中招,中国飞鹤独善其身,在其他竞争者忙于整顿时,中国飞鹤趁机抢占市场。

从2015年开始,中国飞鹤将重心转移至高端产品,精简产品组合,终止低端产品,契合了奶粉行业高端化的趋势,还请来国际影后章子怡代言,逐渐获得都市白领与年轻妈妈的青睐。

2016年至2018年,中国飞鹤超高端品牌星飞帆系列产品营收从7.12亿元增长至51.08亿元,年复合增速达168%;营收占比从19.1%提升到49.2%,大幅增长30%。

2018年,按零售销售价值计算,中国飞鹤是国内最大的婴幼儿配方奶粉集团,市场占有率达15.6%;高端产品市场份额为13.1%,排名第二;超高端市场份额为24.7%,排名第一。

今年上半年,中国飞鹤营收58.92亿元,主要收入就来自超高端品牌星飞帆,星飞帆上半年营收达到27.6亿元,占总收入的比重为46.9%,几乎独揽半壁江山。

但是,给中国飞鹤带来巨额利润的高端产品却遭遇外界质疑,焦点集中在产品质量方面。

主打高端奶粉路线的中国飞鹤,研发费用却少得可怜。2018年和2019年第一季度,公司的研发费用仅占营业收入的1%左右。

那么,每年赚到的大把钞票,中国飞鹤都用到哪儿去了?答案是广告!

招股书显示,2017年、2018年、2019年一季度,中国飞鹤的销售费用分别为21.39亿元、36.61亿元、6.65亿元,占营业收入的比重分别为36.33%、35.23%、24.13%。

分众传媒是中国飞鹤的广告商,也是国内公认的电梯广告投放大户。飞鹤奶粉的广告出现在众多办公楼与居民小区的电梯间内,通过饱和攻击推动产品销量增长。

而中国飞鹤的营销费用,大部分又“转嫁”到消费者身上,近年来飞鹤奶粉价格节节攀升,被网友吐槽买不起。

以中国飞鹤主打产品“超高端星飞帆”三阶段奶粉为例,2017年建议零售价分别为473元、396元、396元;2019年建议零售价分别为527元、440元、440元,涨价不少。

标榜高端奶粉的中国飞鹤,实际上却是“重营销、轻研发”的典型代表,营销费用最后还要靠消费者间接买单。

这不得不引人怀疑,中国飞鹤所谓的“高端奶粉”到底贵在哪里?而网友吐槽似乎已经戳穿了真相。

除了产品质量被质疑外,中国飞鹤的经营问题也浮出水面。一直以来,经销商渠道是中国飞鹤的主要销售来源,公司的电商渠道相对薄弱。

2016年至2019年上半年,中国飞鹤通过经销商渠道实现的营业收入占比分别为77.6%、76.7%、67.5%、69.8%,电商平台销售占比分别为3.2%、6.5% 、10.4%、7.1%。

随着移动互联时代的到来,尤其是80后、90后陆续步入爸妈行列后,年轻消费者对网购的依赖度越来越大,电商平台的优势日益凸显,而中国飞鹤需尽快补齐电商短板。

此外,社会大环境的变化也对婴幼儿奶粉市场形成冲击。前几年国家推出“全面二胎”,从这几年的效果来看并不太理想。

国家统计局数据显示,2018年中国全年出生人口1523万人,较2017年减少200万人;人口出生率为10.94‰,同比下滑11.99%,创下近60年新低。

而人口出生率的下降,势必会影响到国内婴幼儿配方奶粉市场的需求总量。有券商研报指出,考虑到出生人口下降,预计2019年婴幼儿配方奶粉销量基本持平,2020年销量下降2%。

随着人口红利逐渐消失,以中国飞鹤为代表的国产奶粉企业,将要面临前所未有的严峻挑战。在存量竞争时代,行业大洗牌在所难免,只有真正被消费者认可的品牌才能笑到最后。

俗话说,好的开端是成功的起点,而中国飞鹤首日破发也让公司未来蒙上一层阴影。

其实,中国飞鹤的上市之路并不平坦,堪称一波三折。2003年5月,中国飞鹤登陆纳斯达克,成为中国首个在境外上市的乳企。

2009年,中国飞鹤转战纽交所,最后因估值太低选择了私有化,并于2013年6月28日宣布完成私有化。

之后,中国飞鹤将目标瞄准港股。2017年5月,中国飞鹤向港交所递交招股书,申请港股主板上市。

同年12月,中国飞鹤以2800万美元收购美国第三大营养健康补充剂公司vitamin world,为此暂缓港股ipo计划。

今年7月,中国飞鹤再次冲刺港股,这次终于叩开港股大门,于11月13日重新登陆资本市场。

细心的读者不难发现,与过去三年相比,中国飞鹤今年上半年业绩增速明显下滑,几乎降到了原来水平的一半左右。

这意味着中国飞鹤的未来盈利空间收窄,而公司发展需要大把资金,上市可以满足公司的融资需求,这大概是中国飞鹤着急上市的直接原因。

对中国飞鹤而言,上市并非结束,而是新的起点,如何走好上市后的每一步,真正获得国人的认可,是比广告轰炸更有意义的事。

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